Cosa sta cambiando nel settore retail moderno?

Dagli assistenti digitali ai nuovi modelli di e-commerce passando per le nuove scorciatoie nei processi decisionali: scopriamo insieme quali sono le 5 trasformazioni nel retail di oggi e quali sono le conseguenze nel comportamento d'acquisto.

La continua affermazione dell'e-commerce e le costanti innovazioni di tipo tecnologico comportano profondi impatti sul comportamento d'acquisto dei consumatori. Anche il settore retail sta subendo delle importanti trasformazioni dovute all'introduzione di sempre nuove tecnologie nei punti vendita e all'attenzione dei retailer nella connessione tra mondo digitale e mondo fisico.

Comprendere la natura delle trasformazioni in atto è importante per implementare nuove strategie di marketing in modo efficiente.

1. Le nuove scorciatoie nel processo decisionale

L’aumento della complessità della scelta durante ogni occasione di acquisto fa sì che considerare ogni opzione possibile è ormai uno sforzo cognitivo insostenibile. Questo ha promosso l’instaurarsi di nuove scorciatoie visive da parte dei consumatori i quali selezionano ciò che per loro è davvero importante ed eliminano quello che appare come elemento di disturbo o come informazione irrilevante. Il cervello dei consumatori ha quindi sviluppato nuovi meccanismi per sopravvivere all’overload di informazioni: non ci troviamo più a una scelta di acquisto, ma a una “de-selezione”.

In questo particolare quadro le nuove tecnologie come chat bot e assistenti vocali digitali trovano possibilità di successo. Grazie all’Intelligenza Artificiale, i consumatori colgono il supporto necessario per prendere decisioni in modo più veloce e con poco sforzo.

2. Le preferenze pregresse incidono sugli acquisti

Oggi un’alta percentuale delle preferenze in termini di brand e prodotti non avviene durante l’effettiva esperienza d’acquisto. Siamo di fronte invece a preferenze consolidate in precedenza dai consumatori in quella che potremmo definire come fase di pre-acquisto. Questo si verifica soprattutto per tutti quei prodotti oggetto di acquisti di routine. È interessante notare che questo fenomeno sta emergendo anche per altre categorie di prodotto d’impulso come il comfort food.

Vien da sé che questo tipo di preferenze sono molto più forti rispetto a qualunque altro tipo di influenza che il consumatore potrebbe incontrare durante l’esperienza d’acquisto. Questo implica che i brand dovranno investire maggiori risorse nella costruzione e promozione di caratteri davvero distintivi per stimolare la considerazione, e quindi la preferenza, nei propri Clienti.

3. La rivoluzione digitale reinventa il comportamento d'acquisto

Grazie alla diffusione degli smartphone i consumatori hanno a disposizione una quantità infinita di informazioni su brand e prodotti, recensioni e meccanismi di confronto prezzi. Il potere di influenzare le decisioni d’acquisto altrui non è più in mano ai brand, quanto ai consumatori stessi attraverso la possibilità di pubblicare contenuti propri sul Web e sui Social Media.

Oggi i consumatori possono compiere decisioni d’acquisto più razionali, consapevoli e più corrette anche grazie all’Intelligenza Artificiale e ai nuovi dispositivi a comando vocale.

4. Nuovi modelli disruptive per l'e-commerce

Non è una novità: l’e-commerce continua a crescere su scala globale e di conseguenza l’impatto che ne deriva in merito alle strategie di marketing.

L’ecosistema digitale ha ridotto il cosiddetto “costo di entrata” consentendo ai nuovi player di farsi notare più facilmente e favorendo la creazione di nuovi modelli innovativi come il direct-to-consumer che permette di comunicare e stringere relazioni direttamente con i propri acquirenti. È questo il caso di Dollar Shave Club. Il brand fondato da Michael Dubin nel 2012, ha sfidato Gillette nel campo della rasatura maschile (che al tempo rappresentava il 72% del mercato). La proposta di Dollar Shave Club consiste in prodotti di alta qualità spediti secondo un sistema di abbonamento a prezzi molto vantaggiosi. Il successo del brand è derivato dalla campagna pubblicitaria in cui Dollar Shave Club si proponeva non tanto come un’alternativa di prodotti per la rasatura, ma come un vero e proprio club per uomini.

Ulteriori esempi di modelli innovativi arrivano da Amazon. Solo negli Stati Uniti, il colosso conta oltre 80 milioni di utenti Prime i quali spendono in media molto di più rispetto a chi non ha sottoscritto l’abbonamento (la spesa è di circa 1400 dollari annui rispetto gli 800 dollari degli utenti non-Prime). Amazon è stato anche il primo a investire in sistemi di acquisto automatico con lo sviluppo dei Dash Button. In seguito il brand si è concentrato nella “Zero User Interface” con lo sviluppo e il lancio di Amazon Echo, consentendo agli utenti di effettuare acquisti tramite semplici comandi vocali. Amazon non si è limitato al solo mercato online. Per superare i suoi obiettivi di fatturato si è diretto verso il settore dei generi alimentari freschi, acquisendo la catena Whole Foods per oltre 13 miliardi di dollari.

Un’intera economia di servizi si sviluppa intorno anche a tutte quelle tecnologie in grado di collegare domanda e offerta. Rappi, l’App famosa in America Latina, permette agli utenti di acquistare qualsiasi cosa e di farsela recapitare da un driver. L’applicazione non è organizzata per negozi, ma per prodotti/servizi e permette per esempio di ricevere la spesa fatta da un addetto dedicato o richiedere il servizio take away dai ristoranti. Con Rappi è possibile richiedere inoltre servizi come il lavaggio auto, il pagamento delle bollette o il prelievo di contanti dagli sportelli bancari.

5. L'omnicanalità come elemento di unione tra fisico e digitale

L’approccio omnicanale da parte dei retailer promuove la convenienza in termini di tempo e costi e riduce le barriere d’acquisto da parte dei consumatori. I brand retail davvero omnicanali permettono gli acquisti online, via mobile o nei punti vendita fisici e di spedire i prodotti comprati a specifiche location. La vera omnicanalità consente anche la gestione dei resi attraverso canali differenti.

Le aziende che vogliono abbracciare un approccio omnicanale devono rivedere e riprogettare i punti vendita fisici per consentire ai Clienti di vedere, toccare e provare i prodotti offerti attraverso esperienze emozionanti, memorabili e di valore.

John Lewis dimostra che l’integrazione tra online e offline è davvero possibile. Il retailer britannico conta un quarto delle proprie transazioni online e, nonostante ciò, non riscontra alcuna svalutazione dei propri store. Al contrario: grazie alle esperienze omnicanali seamless gli acquirenti spendono in media 3,5 volte in più rispetto coloro che effettuano acquisti avvalendosi di un unico canale.

Digital Transformation nel settore retail

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