Retail e eCommerce durante l’emergenza Coronavirus: intervista a Velasca

Il panorama del retail tradizionale è cambiato radicalmente da quando sono state imposte le misure di lock-down. Quali sono le principali difficoltà organizzative dei retailer, come cambiano le strategie di comunicazione e in che modo l’eCommerce può rivelarsi un valido asset in tempi così incerti? Ne abbiamo parlato con Jacopo Sebastio, Founder & CEO di Velasca.

Domanda: Jacopo, ci racconti la realtà Velasca in 30 secondi?

Risposta: Velasca è un brand Direct-to-Consumer del settore Calzature Made in Italy che opera su un modello omnicanale, online e fisico, e che ha come Mission portare un prodotto artigianale italiano al consumatore finale, in tutto il mondo, tagliando completamente tutto ciò che è di intermediazione. L'idea di fondo è quella di creare un prodotto di alta qualità e distribuirlo a un prezzo accessibile proprio perché è saltando tutti gli step intermedi della distribuzione che riusciamo a tagliare tutti i markup che sono relativi alle forme di distribuzione più tradizionali.

D: Qual è la più grande difficoltà organizzativa riscontrata nei primi giorni del lock-down?

R: Sicuramente il cambio di mindset è stata la difficoltà più grande che abbiamo affrontato. Siamo una startup e nel corso degli ultimi 5 anni siamo cresciuti del 100% anno su anno in termini di ricavi. Abbiamo una struttura proiettata a essere un'azienda commerciale, quindi una sorta di "macchina di vendita" online e offline dei propri prodotti. Il cambio di mindset è stato molto drastico, io ricordo ancora che dai primi giorni in cui si "vociferava" un lock-down, il nostro fatturato è calato di molto e quindi da un'azienda che era orientata alla crescita siamo dovuti diventare un'azienda che cerca di "salvarsi" fino a quando questo periodo di impasse verrà superato. Per la prima volta, abbiamo dovuto lavorare molto sui costi. Velasca è un'azienda molto flessibile, ma nonostante ciò avevamo una struttura di costi fissi importante che andava “controllata”.

D: Parli di struttura legata al mondo offline oppure online?

R: In Velasca siamo una cinquantina di persone suddivisi 50% online e 50% offline. Per quanto riguarda la parte offline si tratta di personale di vendita e quindi nel momento in cui siamo stati costretti a chiudere i negozi (presenti in Italia, Francia e UK), abbiamo dovuto ricorrere anche ad ammortizzatori sociali. Sin dalle prime settimane abbiamo avuto un drastico calo anche per quanto riguarda il nostro eCommerce, non avevamo infatti clienti propensi ad acquistare proprio perché le scarpe non sono un bene essenziale. Inoltre abbiamo dovuto rinegoziare tutti i canoni di affitto con i nostri landlord e in questo modo siamo riusciti a gestire tutta quella componente di costi fissi.

D: Qual è la più grande trasformazione per il vostro eCommerce che il lock-down vi ha spinto a implementare?

R: Sin dai primi giorni abbiamo capito che non c’era propensione al consumo da parte del cliente, quindi il più grande cambiamento è stato sulla comunicazione. Abbiamo spostato l’attenzione dal prodotto alle persone che stanno dietro alla sua realizzazione, questo perché ci sembrava inutile e anche poco carino spingere all’acquisto di un paio di scarpe. Abbiamo quindi deciso di raccontare molto di più la realtà di Velasca e cercato di coinvolgere maggiormente i nostri clienti soprattutto durante la fase iniziale del lock-down con una serie di challenge. Per esempio abbiamo invitato i nostri clienti a disegnare le scatole per le nostre scarpe e le abbiamo fatte votare per creare una classifica. Quelle più apprezzate sono in produzione proprio in questi giorni: per cui alcune scarpe usciranno proprio con le scatole disegnate dai nostri clienti.
Un’altra attività di comunicazione che abbiamo portato avanti è il racconto di ciò che c’è dietro le scarpe Velasca: un mondo di tessuti artigianali legati al territorio delle Marche dove 10 famiglie di artigiani lavorano per noi e producono ogni anno centinaia di migliaia di scarpe. Abbiamo raccontato la loro storia attraverso delle interviste e ripreso alcuni dei momenti della loro vita quotidiana. Questa è stata la nostra prima grande attività di comunicazione che ha coinvolto a 360° tutti i nostri asset di comunicazione.

D: Qual è stata la risposta che avete ottenuto da queste attività?

R: Sicuramente tantissimo engagement. Le attività portate avanti sono piaciute davvero molto e sono stati apprezzati tutti i valori che abbiamo voluto comunicare. È evidente che il nostro modello di business Direct-to-Consumer ci dà la possibilità di comunicare one-to-one con il nostro cliente e questo aspetto è uno dei pilastri che ha consentito di portare avanti questo tipo di svolta. Tanto è vero che abbiamo ricevuto tantissimi feedback positivi anche da chi segue la nostra newsletter.

D: Quando sono ripartite le vendite? Durante ancora la fase di lock-down oppure con l’arrivo della Fase 2?

R: Verso fine Aprile abbiamo iniziato a riscontrare un miglioramento nelle vendite, probabilmente a seguito delle comunicazioni sulla riapertura per il 4 maggio delle fabbriche che hanno trasmesso fiducia al cliente. Sin da subito abbiamo notato una crescita lato eCommerce che è tornato a livelli pre-Covid. L’11 Maggio abbiamo riaperto la nostra bottega di Parigi che ha iniziato a performare molto bene, non come prima del lock-down ovviamente, ma ha dato comunque segnali molto positivi.
In Velasca eravamo tutti molto curiosi di capire come sarebbero andate le riaperture e siamo stati contenti nel vedere le persone tornare in negozio. Per quanto riguarda l’Italia i negozi hanno riaperto lunedì 18, non tutti insieme, ma uno per ognuna delle città nelle quali siamo presenti: Milano, Roma, Firenze, Bologna, Torino. Con la riapertura dei negozi abbiamo voluto tranquillizzare il cliente con dei servizi davvero interessanti come le visite su appuntamento. In autonomia i nostri clienti possono prenotare uno slot di 20 minuti e presentarsi in negozio sapendo di essere l’unico “tête-à-tête” con il nostro Store Manager. Le persone sono quindi rassicurate dal fatto di non dover fare la coda fuori dal negozio, ma di avere 20 minuti dedicati per comprare le proprie scarpe preferite.

D: L’attività di Customer Care è cambiata in qualche modo in questo periodo?

R: Si è ridotta durante il periodo di lock-down perché l’attività è direttamente proporzionale alle visite sul sito, inoltre tutti i clienti hanno delle domande abbastanza canoniche riguardo le taglie, servizio di reso e se i negozi sono aperti o chiusi. Per questo si è ridotto drasticamente il numero di ticket aperti.
C’è da dire che per noi il servizio clienti è un vero e proprio canale di comunicazione e per questo ha assunto una sfumatura diversa. In linea con gli altri canali, il Customer Care è stato leggermente ridisegnato: abbiamo comunicato di più la nostra realtà. Inoltre l’iniziativa di virtual tour raccontata precedentemente è una sorta di assistenza alla vendita molto avanzata fatta dal servizio clienti. Per questo stiamo addirittura pensando di potenziare il Customer Care con un piccolo reparto dedicato esclusivamente al virtual tour: il negozio virtuale sarà a tutti gli effetti una stanza dei nostri uffici, che avremo a Settembre, e che sarà arredata proprio come uno delle nostre botteghe.

D: Qual è l’insegnamento che vi portate a casa da questa emergenza?

R: In assoluto abbiamo imparato che il nostro modello di business e la nostra struttura sono molto flessibili. Questa flessibilità ci permette di reagire molto velocemente anche a eventi poco prevedibili come quello legato al Covid-19. Nessuno avrebbe mai pensato a una situazione come questa che stiamo vivendo, però l’aver creato una struttura flessibile senza intermediari tra l’azienda e il cliente finale ci ha permesso di entrare davvero in empatia con le persone. Per noi questa è stata la conferma che essere un brand Direct-to-Consumer è una scelta strategica vincente.

Piattaforme per l'eCommerce: primi passi per avviare uno shop online

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