Marketing mix: dalle 4P al nuovo Modern Marketing Model

Gli storici modelli di Marketing mix non tengono conto dei cambiamenti tecnologici, dell'abbondanza di scelta e dei conseguenti cambiamenti nel comportamento dei consumatori. Per questo è necessario adottare un nuovo approccio. Scopriamolo insieme.

Se chiediamo ai Marketer Senior con quale framework hanno più familiarità, molto probabilmente suggeriranno le 4P (Product, Price, Place e Promotion) coniate da McCarty nel 1960. Altri potrebbero far riferimento alle 7P di Booms e Bitner che, nel 1981, ampliarono il modello delle 4P aggiungendo al Marketing mix le Persone, i Processi e le evidenze fisiche (Physical Evidence). Altri ancora potrebbero citare il modello delle 4C (Consumer, Cost, Communication e Convenience) di Lauterborn.

Bisogna sottolineare che tutti questi modelli sono nati prima dell'avvento del digitale. Oggi, sebbene questi framework siano ancora validi, non tengono conto dei cambiamenti tecnologici, dell'abbondanza di scelta e dell’evoluzione nel comportamento dei consumatori.

I Marketer di oggi affrontano un panorama completamente differente. Devono considerare che il Cliente si aspetta di essere in grado di effettuare acquisti quando, come e dove vogliono. L'ascesa della cosiddetta economia 24/7, implica che per molti Brand è necessario evolvere di conseguenza per tenere il passo con le nuove aspettative dei Clienti moderni.

Per questo motivo emerge la necessità di sviluppare un modello in grado di adattarsi a questo nuovo scenario. Recentemente Econsultancy ha introdotto il Modern Marketing Model (M3) in grado di identificare le aree e le competenze del Marketing moderno. M3 riesce a fondere il Marketing classico con quello digitale in una struttura orientata al futuro. Questo particolare modello riconosce il ruolo del Cliente finale attraverso il focus sulla Customer Experience e sul principio che esiste uno scambio di valori che funziona per entrambe le parti.

Gli obiettivi del Modern Marketing Model

Il nuovo modello M3 si pone l’obiettivo di:

  • Rispondere alla domanda “che cos’è il Marketing?” nella nuova era digitale.
  • Cambiare e migliorare il modo in cui il Marketing viene insegnato e compreso sul posto di lavoro.
  • Ridurre la confusione e la frammentazione unendo modelli ed elementi esistenti in un unico quadro che fonde il Marketing classico e digitale.
  • Informare il ruolo della funzione di Marketing all’interno dell’organizzazione.
  • Fornire un riferimento per garantire che le competenze e le capacità necessarie per la funzione di Marketing siano indirizzate alla creazione di un design organizzativo “adatto al futuro”.
  • Fornire un modello che copra non solo il “Marketing mix”, ma anche altre aree importanti come strategia e marchio.

Quali sono i nuovi elementi e i cambiamenti introdotti con M3?

Nella tabella che segue riportiamo i principali cambiamenti introdotti da M3 e alcune delle ragioni di base.

Terminologia attualeVersione M3Motivo del cambiamento
Marketing StrategyMarketing StrategyNessun cambiamento necessario
Marketing OrientationMarket/Customer OrientationEconsultancy ha aggiunto il termine “customer” come opzione di orientamento per quei business che sono genuinamente customer-centric e targettizzano consumatori individuali invece che solo dei segmenti
Market ResearchCustomer InsightSi tratta di un incoraggiamento nel focalizzarsi sui consumatori e nel generare insight di valore.
BrandBrand & ValueL’aggiunta del termine “value” è utile per focalizzare l’attenzione sulla value proposition del prodotto/servizio.
Segmentation / TargetingSegmentation & TargetingLa combinazione dei due termini è dovuta alla loro stretta correlazione.
PositioningPositioningNessun cambiamento nella terminologia.
ProductCustomer ExperienceNel panorama moderno la Customer Experience esprime molto di più del prodotto in sé includendo i servizi, il Customer Journey e le esperienze che ruotano attorno al prodotto vero e proprio.
PlaceDistribution“Distribution” si adatta meglio al mondo digital in quanto l’idea di “Place” non deve limitarsi al solo mondo fisico.
PromotionIntegrated Marketing CommunicationSi tratta di un cambiamento già adottato rispetto all’originale modello delle 4P.
[non esistente]Data & MeasurementI dati sono ora un asset fondamentale del Marketing e devono essere considerati come parte del Marketing mix. La funzione del Marketing richiede ora ruoli dedicati e capacità intorno i concetti di dati, analytics, misurazione e ottimizzazione.
Price[eliminato]Il prezzo è raramente sotto la funzione diretta del Marketing. Il prezzo è coperto da altre aree come “Brand & Value” e “Marketing Strategy”.

Conclusioni

A conclusione dell’articolo riportiamo il grafico che riassume il nuovo modello M3 di Econsultancy.


Fonte: Econsultancy

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