Customer Journey Map: come progettarle nel Retail 4.0

In che modo le aziende possono comprendere il punto di vista di consumatori e Clienti? La risposta risiede nelle Customer Journey Map.

I consumatori del Retail 4.0 vogliono che la loro esperienza con i Brand sia sempre perfetta: vogliono che le aziende sappiano chi sono, cosa stanno cercando e passare da un touch point all'altro senza dover ripetere informazioni sulla propria identità o sui loro bisogni.

In che modo le aziende possono comprendere il punto di vista di consumatori e Clienti? La risposta è nelle Customer Journey Map: mappe che offrono la visualizzazione di un'intera Customer Experience in forma di infografica o attraverso diagrammi.

Le Customer Journey Map illustrano tutti i touch point, online e offline, e aiutano a guidare le strategie dei Brand nelle diverse fasi del Consumer Decision Journey. Le mappe permettono inoltre alle aziende di ottenere insight rilevanti in merito ai propri Clienti (in particolare i desideri e le necessità) e di instaurare un rapporto più profondo con loro.

Customer Journey Map: come si fa?

Non esiste un template preciso per la progettazione delle Customer Journey Map, questo semplicemente perché non esistono due Consumer Decision Journey perfettamente identici. Tuttavia è bene seguire alcune best practice di base, scopriamole insieme.

  1. Definire i Buyer Personas. Il primo passo per creare una mappa davvero efficace consiste nel capire chi sono i propri Clienti. I consumatori, in diverse fasi del proprio journey, hanno comportamenti differenti e interagiscono in modo diverso con i Brand: è importante quindi distinguere tra chi ha compiuto ricerche su un prodotto per mesi da chi ha appena scoperto di avere un nuovo bisogno da soddisfare.
  2. Capire gli obiettivi dei Clienti. Definiti i Buyer Personas bisogna comprendere quali sono gli obiettivi che ciascuna tipologia di Cliente vuole raggiungere man mano che prosegue nel proprio journey. Alcuni obiettivi potrebbero essere la ricerca di diverse varianti di un prodotto, essere certi di avere tutte le informazioni o assicurarsi di pagare un giusto prezzo. Per raggiungere l’obiettivo di questa fase le aziende hanno a disposizione diverse strategie come la realizzazione di survey, la raccolta di feedback dai Clienti, le attività di report analytics e del customer support.
  3. Mappare i touch point. Questo compito potrebbe essere scoraggiante in quanto i touch point online e offline sono molteplici e alcuni possono avere un impatto sui Clienti maggiore rispetto ad altri. Per semplificare questa fase è possibile mettersi nei panni del Cliente e chiedersi “Dove vado (e come ci arrivo) quando…”:
    • ho un problema con un prodotto?
    • scopro il prodotto o l’azienda che può soddisfare i miei bisogni?
    • ho preso una decisione d’acquisto?
    • entro in contatto di nuovo con il Brand dopo l’acquisto?
  4. Identificare i punti critici del Customer Journey. Riunire tutti i dati a disposizione, qualitativi e quantitativi, è essenziale per identificare gli eventuali punti critici sperimentati dai Clienti durante il proprio percorso decisionale. Una strada percorribile può essere chiedersi in quali occasioni i Clienti abbandonano un acquisto e per quale motivo.
  5. Assegnare priorità e correggere i punti critici. Se si sono riscontrati dei punti critici nello step precedente è giunto il momento di correggerli assegnando le giuste priorità. L’obiettivo non è ottimizzare ogni singolo touch point, ma quelli che generano maggiore impatto sul Cliente e sono in grado di avvicinarli alla fase di chiusura del proprio Consumer Decision Journey.
  6. Aggiornare e migliorare. La Customer Journey Map non deve mai essere considerata come una mappa statica. I consumatori evolvono costantemente ed è necessario che anche la mappa rifletta i cambiamenti avvenuti. Una buona pratica può essere l’aggiornamento delle Customer Journey Map ogni sei mesi circa o quando avvengono modifiche significative su prodotti o servizi del Brand.

Conclusioni

Quando si progetta una Customer Journey Map è fondamentale conoscere i propri Clienti attraverso la ricerca, la raccolta di dati e di prove analitiche in grado di evidenziare le necessità e le risposte dei consumatori durante ogni fase del proprio Customer Journey.

Per essere efficaci, le Customer Journey Map devono aiutare il management a capire come i Clienti si comportano nei vari step del processo decisionale. In fase di mappatura è fondamentale inoltre riconoscere le emozioni provate dai consumatori e includerle nella mappa tenendo conto di comportamenti, obiettivi e aspettative. All’interno delle Customer Journey Map bisogna inoltre inserire tutti gli indicatori di performance necessari a identificare immediatamente le aree di miglioramento.

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