Customer experience omnicanale: le case history di successo nel retail

Sette case history nel mondo retail per ispirarti nella progettazione di una customer experience omnicanale.

Secondo un recente studio condotto da Harvard Business Review, il 73% degli utenti intervistati afferma di aver fatto acquisti sfruttando più di un canale, solo il 7% ha fatto shopping online e il 20% ha acquistato esclusivamente in negozio. Dalla ricerca emerge che, rispetto agli acquirenti mono-channel, gli utenti multi-channel hanno speso in media il 4% in più ogni volta che visitavano un negozio e il 10% in più online. Gli utenti multi-channel che facevano ricerche online prima di recarsi in negozio, spendevano il 13% in più.

Emerge quindi che l'attivazione di più canali porta potenzialmente a più entrate per il tuo brand.

Per farti trovare la giusta ispirazione, abbiamo selezionato sette best practice di customer experience omnicanale di successo nel mondo retail.

1. Neiman Marcus

Al centro della filosofia della catena di negozi di lusso Neiman Marcus c’è una forte convinzione nella personalizzazione e l’impegno a rendere l’esperienza omnicanale il più semplice possibile. Il team di marketing lavora per rendere la propria customer experience quanto più fluida possibile tra i vari touch point attivati. Per ottenere questo obiettivo, i canali digitali sono stati progettati in ottica “smart” in grado di apprendere sempre di più sulla base delle interazioni con i clienti. Per esempio, se un utente cerca sempre capi di abbigliamento di una determinata taglia, il sito web ricorderà tale preferenza. Nelle successive ricerche di prodotti simili, il sito restituirà fra i risultati solo i capi di quella taglia disponibili nei punti vendita più vicini. L’integrazione della geolocalizzazione, incorporata anche nelle campagne DEM, permette di includere informazioni su eventi locali rilevanti o nuovi arrivi dei brand per i quali il cliente ha espresso interesse. Negli store fisici, il “Memory Mirror” permette ai clienti di registrare un video di se stessi a 360 grandi mentre provano gli abiti. Il video può essere salvato nella propria App e rivisto in un secondo momento, quando il cliente è pronto per l’acquisto online o in negozio.

2. Value City Furniture

Value City Furniture riconosce la necessità di costruire e coltivare le relazioni con i propri clienti, proprio in virtù del fatto che quest’ultimi compiono un grande investimento nei loro prodotti. Per coltivare l’engagement tra tutti i touch point attivati, il brand si è focalizzato nel rispondere alle domande dei clienti e nel fornire supporto sia a livello emotivo che razionale per quanto riguarda l’acquisto di mobili (strategia spesso trascurata). Value City Furniture ha creato la piattaforma “Easy Pass” in grado di collegare i dati tra gli store fisici e i carrelli dello shop online. Quando i clienti aggiungono prodotti al carrello, un impiegato può integrare eventuali informazioni aggiuntive e mostrare la selezione di prodotti disponibili in negozio. Questo è un buon modo per incoraggiare l’utente a recarsi in negozio per verificare che le proprie scelte si adattino alle esigenze d’acquisto. Il sistema, oltre alla chat di aiuto integrata, ricorda il nome e le informazioni di contatto del dipendente che li ha aiutati.

3. Timberland

Timberland sfrutta la tecnologia near-field communication (NFC) per unire mondo fisico e digitale. All’interno dei negozi sono stati implementati dei “TouchWalls” con interfacce ben visibili e sono stati resi disponibili diversi tablet. Sui TouchWalls gli utenti visualizzano i prodotti a catalogo, accedono alle informazioni relative ai singoli prodotti e possono creare la propria wishlist valida sia online che in store. Attraverso i tag NFC dei prodotti in negozio, gli utenti possono visualizzare sul tablet le informazioni di ogni prodotto e ricevere raccomandazioni attraverso una selezione ad hoc dal catalogo. Tutte le attività che l’utente compie con i tablet e i TouchWalls sono archiviate all’interno del proprio profilo per una strategia omnicanale vincente.

4. Orvis

Orvis è l’esempio di come un brand può essere in grado di adattarsi alla propria clientela, senza rinunciare all’omnicanalità. Il brand si occupa principalmente di attrezzature e abbigliamento per la pesca e per questo non si rivolge a un target prettamente digitale. Tuttavia, grazie a un preciso ascolto della propria clientela, è emerso che i clienti più affezionati, con età superiore a 50 anni, si stanno rapidamente adattando alle nuove tecnologie.

Il brand ha condotto un attento studio nei negozi e ha chiesto ai clienti che cosa avrebbero voluto vedere. Da qui è nata un’App in grado di colmare le lacune nelle transazioni web e mobile. All’interno dei negozi gli addetti alle vendite sono equipaggiati di mini tablet usati per effettuare ordini online e, grazie a specifici lettori di carte di credito, unire i pagamenti online e i pagamenti in store. Attraverso i tablet, gli addetti di vendita possono inoltre mostrare ai clienti prodotti simili a quelli di interesse e verificare se il cliente che stanno aiutando è un nuovo cliente oppure uno già fidelizzato. I dati raccolti dall’App vengono sfruttati inoltre per consolidare il rapporto con il cliente attraverso comunicazioni dedicate, veicolando per esempio contenuti personalizzati in base agli acquisti recenti.

5. Topshop

Il brand di abbigliamento Topshop ha dato il via a una campagna in UK per portare l’high fashion ai consumatori di tutti i giorni attraverso una serie di cartelloni digitali collegati a Twitter e sparsi per le città di Londra, Manchester, Leeds, Birmingham, Liverpool e Glasgow. I cartelloni mostravano i tweet in tempo reale con hashtag #LFW e mostrando i trend emergenti dalle passerelle della London Fashion Week. I trend individuati venivano arricchiti con una selezioni di prodotti in vendita da Topshop. Il posizionamento dei cartelloni è stato decisivo: si trovavano infatti a 10 minuti a piedi da un negozio fisico Topshop. Per ricevere suggerimenti dal brand, l’utente poteva inoltre twittare una delle parole di tendenza del momento sull’account Twitter Topshop per ricevere una lista di capi di abbigliamento personalizzata da sfruttare sia online che in negozio.

6. Steve Madden

Il brand di abbigliamento Steve Madden ha compreso come un CRM di qualità e il valore dei dati siano essenziali in una strategia omnicanale. Il focus per il brand è garantire che i dati raccolti trovino corrispondenza in tutti i touchpoint con cui l’utente interagisce durante il customer journey. Per fare ciò, il team di marketing combina i dati presenti nel proprio Data Lake e abbina la business intelligence. In questo modo sono in grado di segmentare i propri clienti in modo più puntuale e creare comunicazioni mirate, significative e di valore. Il brand si è inoltre attivato per modificare di conseguenza il proprio sistema POS al fine di offrire nuove funzionalità e creare un’App mobile che connette il mondo fisico a quello digitale.

7. Starbucks

A differenza di molti sistemi di loyalty attualmente implementati, l’App di reward di Starbucks permette di controllare e ricaricare la propria tessera gratuita (utilizzata anche per compiere i propri acquisti) tramite smartphone, sito Web, negli store o tramite App. Qualsiasi modifica effettuata al proprio profilo viene aggiornata, in tempo reale, su tutti i canali.

Le 5 fasi da intraprendere per garantire una Customer Experience omnicanale

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